区域酒企烧钱营销？19只白酒股中报比拼销售费用率：老白干最高茅台最-9001诚信金沙

区域酒企烧钱营销？19只白酒股中报比拼销售费用率：老白干最高茅台最低

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 黄兴利 北京报道

随着8月29日五粮液公布上半年业绩，至此主要白酒上市公司半年报都已出炉。记者统计了解到，今年上半年，19家企业合计实现营收1569亿元，合计实现净利润573亿。其中，大部分酒企营收净利润增速进一步放大，仅金种子及皇台酒业两家出现亏损。

不过，尽管上半年业绩看好，在中秋销售旺季到来前，白酒股在资本市场正经历“冷静期”。截止到8月30日收盘，白酒股呈现回暖迹象，古井贡酒收涨6.78%，迎驾贡酒、泸州老窖涨超4%，19只白酒股涨跌对半。

对于白酒股在资本市场是否存泡沫，知趣咨询总经理蔡学飞在接受本报记者采访时指出，要分情况来看。“目前整个中国白酒是强分化的趋势，并且进入到品牌与品质化时代，对于头部酒企来说，有品牌品质、以产区背书依然有着较好的增长属性，但是对于一些没有业绩支撑的酒企来说，股价波动存在投机行为，应该会产生了大量的泡沫。”蔡学飞表示。

四巨头半年营收破百亿，二季度谁在赶超

今年上半年，白酒上市公司营收破百亿有四家。分别是贵州茅台、五粮液、洋河股份及山西汾酒。在四大巨头中，山西汾酒的营收及净利润增速居于首位。

山西汾酒半年报数据显示，上半年实现营业收入121.19亿元，同比增长75.51%，归属于上市公司股东的净利润35.44亿元，同比增加117.54%。对于营业收入的上涨，汾酒表示，主要系本期产品销量增加及产品结构提升所致。

从营收增速看，在19家白酒上市公司中，酒鬼酒、舍得酒业、水井坊的营收增幅位列前三甲，分别为137.31%、133.09%、128.44%；17家公司营收增幅达两位数，只有1家公司营收下滑。

众所周知的是，一季度包括了春节等动销旺季，而二季度则是传统淡季。从19家白酒上市公司上半年数据可以看到，二季度营收要普遍小于一季度，仅舍得、老白干与皇台酒业在今年二季度收入超过了一季度。

对比舍得酒业此前发布数据，今年一季度实现营收10.28亿元、净利润3.02亿元，对比半年报数据可以看出，二季度实现营收13.63亿元、净利润4.34亿元，这两大指标环比一季度分别增长了32.6%、43.7%。

除此之外，老白干酒在今年一季度实现营收7.54亿，二季度实现营收8.98亿。半年报数据显示，老白干酒上半年共实现营收16.52亿元，较上年同期增长10.61%；归属于上市公司股东的净利润为1.24亿元，同比增长6.10%。

对此，记者从舍得酒业方面了解到，公司上年同期受疫情影响，经营业绩基数较低，今年上半年，由于此前资金占用事件快速顺利解决，非经常性损益对公司业绩预增没有重大影响，且国内疫情得到控制，中高端白酒消费市场明显回暖，公司老酒战略逐步被市场接受等原因，公司营业收入实现较大幅度增长，经营业绩较上年同期大幅上升。

记者观察到，在半年报业绩大增背后，今年以来，包括泸州老窖、今世缘、酒鬼酒、水井坊等在内的多家白酒企业，都相继传出调价信息。在行业人士看来，在下半年市场动销旺季前提价对于业绩的提升有利。

对于今年以来白酒企业提价，蔡学飞在接受本报记者采访时认为，白酒涨价有很多原因，其中原材料、大宗货物的涨价必然带来白酒生产成本压力，包括税收、环保的严格也会增加经营成本。其次，白酒涨价对于一些名酒来说，实际上是品牌升级的一部分，通过涨价的方法来拉伸产品结构，提升企业市场竞争力。

销售费用率比拼：老白干最高茅台最低

今年上半年，销售费用超30%的白酒上市公司共有三家，分别是老白干酒、皇台酒业和水井坊。除此之外，包括金种子、古井贡、青青稞酒等在内的区域白酒企业销售费用率也相对高企，显示出在一线酒企挤压下，区域白酒扩张之“痛”。

老白干酒半年报显示，今年上半年其销售费用约5.46亿，同比去年上半年同期增幅达20.4%。值得关注的是，在当期销售费用里，广告费用约1.54亿，占总销售费用比例约28%。

“上半年，受河北石家庄、邢台发生新冠肺炎疫情及国内名优酒企渠道下沉的影响，公司与名优酒之间的竞争形势更加激烈。”老白干酒在半年报中指出。除此之外，老白干也提及，名优酒企强者恒强趋势加速，一线名酒渠道下沉，与区域名酒的市场竞争加剧，白酒行业已经进入了深度分化期，市场的竞争更加激烈。

其中对于上半年的营销举措，老白干指出，一是在品牌建设上运用新媒体、电商直播、圈层营销、网红餐饮引领、流量主播带货等多种方式为产品赋能。二是在营销渠道建设上，从经销商渠道向零售终端动销进行转变，推动营销模式升级。

除了老白干外，今年上半年水井坊的销售费用率也达到31.74%。水井坊销售费用高企，源自于持续在高端领域的布局。

从销售费用占营收比数据来看，自2017年推动高端战略起，水井坊这一数据就从此前两年的22%上下开始提升，2017年-2020年分别高达27%、30%、30%及28%。日前，在接受包括《华夏时报》记者等在内的媒体采访时，水井坊总经理朱镇豪也回应指出，虽然水井坊是全国名酒品牌，不过到目前为止相对其它竞品，确实还是一个小品牌，这也代表着水井坊有很多成长空间。

在19家白酒股中，皇台酒业是唯一一家销售费用率超30%且亏损的企业。半年报数据显示，今年上半年，公司实现营业收入2525万元，同比下降35.82%，归属于上市公司股东的净利润为-1207.4万元，上年同期净利润为301.85万元，由盈转亏。

白酒股“挤水分”，顺鑫农业跌幅超50%

在资本市场，白酒股正遭遇冰雨时刻。截止到8月30日的最近3个月，招商中证白酒指数跌幅23.73%。

从年初到8月30日，19家白酒上市公司中，仅有5家呈现上涨状态，其中舍得酒业以超过128%的增幅独领风骚。其余14家均出现不同程度下滑，其中牛栏山二锅头生产商顺鑫农业今年以来股价跌幅已超过50%。

事实上，今年上半年以来，白酒股已经开始持续性回调。最近一次大幅的板块波动出现在8月20日，当天受相关部门召开白酒企业座谈会消息影响，白酒股开盘全线大跌。贵州茅台大幅低开约4个百分点，直接跌破1600元/股大关，盘中盘中最低股价为1525.5元/股，创下52周以来新低。

对于6月份以来白酒板块的整体回调，东兴证券在8月下旬发布研报指出，主要是流动性紧缩和外资从消费板块撤离带来的估值回落。市场对于白酒基本面的担心主要有：一是担心茅台社会库存较高，如果茅台批发价格下行，会导致大量的社会库存抛售，进而对其他酒企带来影响；二是受基数效应影响，白酒企业下半年业绩增速会较上半年下降；三是担心国家会出台白酒消费税改革等政策。

对于明年白酒行业判断，东兴证券认为本轮白酒周期与上一轮白酒周期有较大的不同，本轮高端白酒的消费基础比上一轮要牢固，即使茅台批价出现波动，对行业的影响也会偏短期，判断明年白酒行业需求仍是稳中有进，不改变行业景气判断。